Berceau de la franchise et marché dans lequel ce mode de business se développe plus largement que partout ailleurs dans le monde, les États-Unis ont tendance à marquer le pas. Depuis le début de la crise sanitaire, le secteur de la franchise a connu des bouleversements qui pourraient être à l’origine du nouveau visage de ce secteur à l’avenir. Investir US se penche sur le marché de la franchise aux USA.

Petite histoire de la franchise aux USA

Les origines de la franchise, telle qu’on la connaît aujourd’hui, peuvent être retracées jusqu’à des sources d’origines diverses. Beaucoup s’accordent à dire que le modèle de la franchise trouve ses origines dans l’histoire des États-Unis, avec notamment l’entreprise de presse d’imprimerie de Benjamin Franklin et Thomas Whitmarsh en 1733.

Au milieu du 18e siècle, les deux hommes conclurent un accord selon lequel Whitmarsh serait responsable de la gestion de l’entreprise et du suivi des dépenses. Franklin, quant à lui, assumerait les responsabilités qui sont, aujourd’hui, celle d’un franchiseur. C’est ainsi que Franklin pris en charge la fourniture des outils d’impression, la location de l’imprimerie, les réparations et l’entretien en général pour que Whitmarsh puisse y exercer son activité.

Une première expérience à succès en Caroline-du-Sud a convaincu Franklin de répéter l’opération – sur la base du même modèle – à New York, Antigua, Newport, Lancaster et Boston. Très rapidement, son expansion prit des proportions internationales, avec la naissance d’entreprises en Jamaïque, au Canada et en Grande-Bretagne.

Contactez un expert francophone pour parler de votre projet

Pour Franklin, « la compréhension et l’acceptation par le client américain de la franchise en tant que modèle commercial signifient que le bassin de franchisés potentiels est peut-être plus important que partout ailleurs dans le monde ».

À la fin du 19e siècle, en 1896 plus exactement, Henry Ford commença à vendre des automobiles en masse. Souhaitant étendre son champ d’action, il demanda à William Wetger de construire et d’ouvrir la première concession Ford indépendante à Détroit. C’est ainsi que naquit la franchise automobile, véritable pilier du secteur.

Quelque 50 années plus tard, en 1160, l’International Franchise Association, principale autorité américaine en matière de franchisage, ouvrit ses portes. À cette même époque, la franchise alimentaire connut une expansion sans précédent aux États-Unis, avec notamment la multiplication d’établissements McDonald et la consécration de l’arche jaune, considérée comme le summum de la réussite du modèle de franchise.

Le marché de la franchise aux USA : pilier économique américain

Aujourd’hui, la franchise est devenue l’un des piliers de l’économie américaine. C’est encore le cas en période de turbulences, comme au cours de la crise sanitaire qui a démarré au début de l’année 2020.

En 2018, une étude sur la franchise faisait état de près de 760 000 établissements de franchise unique aux États-Unis. Traduit en chiffre d’affaires, ces entités produisaient plus de 760 milliards de dollars et employaient, à elles seules, plus de 8 millions de personnes. Sans aucune surprise, c’est dans le secteur de l’alimentation et de la restauration rapide que les franchisés les plus prospères s’inscrivaient : McDonald’s, KFC, Burger King, Wendy’ et Sonic, pour ne citer que les plus grands. Ces fast-foods ont généré 250 milliards de dollars, prenant largement la tête du peloton des franchises, devant les services aux entreprises qui, ont généré 100 milliards de dollars sur la même période.

Pionnier de la franchise alimentaire aux États-Unis, McDonald génère quelque 96 milliards de dollars de revenus par an. Il reste aujourd’hui la première franchise américaine. En termes du nombre de franchises, Subway arrive en tête, avec, en 2018, 42 1000 établissements à travers le monde, dont plus de la moitié située aux États-Unis.

La franchise aux États-Unis : une véritable culture

Les États-Unis sont habités par 330 millions d’habitants, dont la plupart sont concentrés dans les zones urbaines. À travers le pays, seulement 2 habitants sur 10 vivent en milieu rural. Si l’on rapporte le nombre de franchises au nombre d’habitants aux États-Unis, on obtient le chiffre suivant : 379 franchises par habitant. Les chiffres les plus élevés sont enregistrés en Californie, État qui compte 38 millions d’habitants pour 82 739 franchises. A l’inverse, dans le Midwest, on ne compte que 262 franchises par habitant dans l’Iowa.

Il va de soi que les États-Unis sont un marché particulièrement attractif pour les marques se développant à travers le modèle de franchise nationale et internationale. La première raison qui explique ce phénomène est la compréhension et l’acceptation par les consommateurs américains de la franchise en tant que modèle économique. Ceci signifie que le vivier de franchisés potentiels est nettement plus important aux États-Unis que partout ailleurs dans le monde. La crédibilité du modèle et la confiance accordée par les consommateurs dans la capacité d’une marque de franchise à fournir un service constant sont fortes. Ceci est probablement dû à l’héritage pérenne que les marques de franchise ont réussi à instaurer aux États-Unis, ainsi qu’à la simple présence de noms réputés. Il faut savoir qu’aux États-Unis, une entreprise sur sept est une franchise.

Si l’on rapporte le nombre de marques de franchises par secteur, on en compte de 20 à 30. Aux États-Unis, il existe une réglementation claire et bien définie en matière de franchise et de commerce. Celle-ci régit et guide les franchiseurs afin de garantir que les litiges soient réduits au minimum et que tout obstacle puisse être surmonté sur la base de l’expérience passée. La plupart du temps, un franchiseur sera en mesure de s’attaquer à tout problème que ses franchisés pourraient rencontrer, simplement parce qu’il a déjà vécu cette expérience plusieurs fois dans le passé.

L’infrastructure de la chaîne d’approvisionnement aux États-Unis étant importante, le pays comptant plus de 5000 aéroports à usage public pour le transport des ressources et des matériaux, les problèmes de logistique sont rares. En outre, d’un point de vue linguistique, l’anglais étant la langue parlée à travers l’ensemble des Etats, mais également dans le monde, la communication s’effectue immédiatement et sans faille.

Ces derniers éléments, aussi anodins qu’ils puissent paraître, contribuent au succès de la franchise aux USA.

Qu’est-il arrivé au secteur de la franchise aux USA depuis la pandémie du coronavirus ?

Dire que le coronavirus a secoué le marché mondial de la franchise serait un euphémisme. Nombreux sont les marchés internationaux qui ont ressenti les ondes de choc de la crise sanitaire, les États-Unis en premier. Les pertes attribuées à la pandémie ont ainsi atteint un total de 185,3 milliards de dollars.

À l’échelle nationale, les fermetures de magasins se sont enchaînées depuis le début de l’année 2020, contraignant de nombreuses entreprises à modifier leur offre ou à mettre la clé sous le paillasson.

À l’échelle nationale, les fermetures de magasins se sont enchaînées depuis le début de l’année 2020, contraignant de nombreuses entreprises à modifier leur offre ou à mettre la clé sous le paillasson.

En 2021, le soutien de l’État américain a pris la forme d’un dispositif appelé Paycheck Protection Program (PPP). Il s’agit d’un plan de soutien des PME américaines, pour les aider à traverser les mois les plus difficiles d’instabilité économique. Environ 70 % des franchises ont obtenu un prêt PPP. Néanmoins, cela n’a pas permis de garantir les emplois de millions d’Américains. Au 31 août, le marché de la franchise accusait une perte de 1,4 millions d’emplois, dont plus de 40 % d’emplois permanents.

Contactez un expert francophone pour parler de votre projet

Le cas particulier de la franchise en hôtellerie

Comme partout ailleurs dans le monde, le secteur de l’hôtellerie a particulièrement souffert de la crise du Covid-19. Le taux de fermeture d’entreprises monte à 6,9 %, soit 2069 entreprises franchisées. Ceci équivaut également à 215 000 suppressions de postes.

Pour certains restaurants, le confinement et les mesures d’éloignement se sont traduits par des commandes au plus bas niveau, sous forme de plats à emporter et livraison à domicile. Au début de la pandémie, les restaurants qui n’étaient pas prêts à ce mode de fonctionnement ont dû s’adapter tant bien que mal.

À la mi-avril 2020, 60 % des restaurants étaient fermés aux États-Unis. Quelques jours plus tard un dispositif sous forme de chèques de relance ont permis de refaire décoller les ventes. À la mi-septembre, les fermetures de restaurants étaient stables, à environ 13,6 %. Aujourd’hui, si l’on ne connaît pas le nombre de fermetures définitives, il est à prévoir que le secteur de l’hôtellerie et de la restauration devrait voir la demande augmenter et les sources dont elle émane varier.

Avant que la pandémie du coronavirus ne prenne des proportions gigantesques, les commandes de plats à emporter dans les restaurants franchisés américains représentaient environ 20 % des ventes. En trois semaines seulement, ce chiffre passait à 70 %. Il a ensuite baissé autour de 30 %, mais reste encore significatif par rapport au chiffre de départ.

Il est certain que la crise du coronavirus a grandement affecté l’industrie américaine et notamment le secteur de la franchise aux USA. Les économistes observent des signes de retour des franchises avec le relancement de l’économie. Il faut également signaler l’explosion des commandes dans les petits restaurants, en raison de l’augmentation exponentielle du nombre de commandes à emporter.

La restauration en plein air a également augmenté, mais pour des raisons évidentes, elle reste très saisonnière. Il est à prévoir que, une fois que les restaurants et les entreprises franchisées d’une manière générale, seront autorisés à rouvrir en masse, il leur faudra encore surmonter des obstacles qui pourraient empêcher l’industrie de la franchise d’atteindre les chiffres magistraux auxquels elle a souvent été associée. Parmi ces obstacles, les poursuites en justice abusives liées au coronavirus, qui pourraient aller jusqu’à empêcher les entreprises de revenir à la normale et contraindre certains établissements à fermer, même s’ils luttent actuellement pour survivre.

En juillet 2020, une pétition signée par plus de 7000 propriétaires de franchises, a été remis au congrès par l’IFA. Ces derniers demandent une protection contre la responsabilité liée au coronavirus pour les entreprises qui suivent les directives applicables. Cette pétition est née peu de temps après que 1300 actions en justice liées au Covid-19 aient été signalées depuis le 1er mai. En juin 2020, la chambre de commerce des États-Unis a publié une étude qui montre que les deux tiers des petites entreprises comptant entre 20 et 500 employés s’inquiètent de la possibilité d’être suivies en justice, se sentant menacées par rapport à une réouverture optimale.

Cette menace de litige, pour les franchises, est un poids considérable. Il existe néanmoins des moyens d’atténuer les risques : les franchises prennent leurs responsabilités au sérieux pour offrir un environnement de travail sécurisant pour leurs employés et un lieu sûr et confortable pour leurs clients. La peur des litiges et autres poursuites en justice pousse de nombreuses entreprises, comme les salles de sport par exemple, à solliciter leurs clients (ou membres) pour la signature d’une décharge avant de commencer leur entraînement.

Outre les litiges, le secteur de la franchise est préoccupé par la génération de revenus et leur capacité à adhérer de manière adéquate aux directives rigoureuses en matière de santé et d’hygiène imposées à toutes les entreprises à travers le pays. À titre d’exemple, une enquête menée par Verizon sur la reprise des petites entreprises, indique qu’un peu plus de la moitié d’entre elles s’inquiètent de tenir le cap financièrement si les réglementations sur la distanciation sociale restent inchangées. Sept entreprises interrogées sur dix pensent qu’elles peuvent encore rester ouvertes pendant six mois au moins, voire davantage, si les conditions aux États-Unis restent telles qu’elles sont actuellement. 3 % seulement des dirigeants interrogés estiment que, si rien ne change, ils seront contraints de fermer définitivement dans les deux mois qui viennent. La même enquête indique aussi que le secteur de la franchise est sur la voie de la reprise, même s’il a encore du chemin à parcourir.

Que réserve l’avenir ?

La riche et tumultueuse histoire de la franchise aux USA permet d’affirmer qu’il est difficile de prévoir l’avenir et ce qu’il réserve aux entreprises de ce secteur. Des centaines de milliers d’entrepreneurs continuent d’affluer vers les franchises américaines, pour se lancer dans ce qu’ils appellent « leur rêve américain ». Après tout, si certains secteurs comme l’hôtellerie et la restauration ont été malmenés cette année, les entreprises restent confiantes quant à leur capacité à résister.

La question que l’on peut se poser est la suivante : qu’est-ce qui distingue les États-Unis comme un marché que les franchiseurs internationaux devraient chercher à pénétrer dès que possible ? Les États-Unis restent la plus grande économie du monde, avec, à la clé, 330 millions d’habitants et un PIB par habitant de 65 000 $. L’environnement réglementaire est bien défini et reste le même pour toutes les franchises, quel que soit l’endroit d’où elles viennent. Les États-Unis, rappelons-le, sont ouverts aux nouveaux concepts, particulièrement aux marques internationales.

Les franchises américaines qui cherchent à développer leur concept à l’étranger, quant à elles, s’appuient sur la notoriété de leur marque et la confiance inhérente à leur pays d’origine, qui va de pair avec une stratégie de croissance réussie.

Certes, l’implantation d’une franchise internationale aux États-Unis n’est pas une aventure de tout repos. Si les consommateurs américains accueillent favorablement les concepts venus du monde entier, le cadre réglementaire américain peut en décourager plus d’un. Les exigences réglementaires en matière de divulgation et de dépôt au niveau fédéral et au niveau des Etats, ainsi que selon le ministère américain du Commerce, engendre forcément la question suivante : par où commencer ? À côté de cette problématique, en existe une seconde : comment adapter son offre de marque au marché américain ?

Contactez un expert francophone pour parler de votre projet